O que as marcas disputam quando 1 milhão de pessoas se encontram no mesmo lugar?

Em poucos lugares uma marca consegue encontrar, em questão de dias, centenas de milhares de pessoas reunidas em torno de um mesmo interesse. Para Ju Ferraz, sócia e diretora de negócios e RP da Holding Clube, é justamente essa combinação entre escala e comunidade que transformou os grandes festivais em uma frente estratégica para o mercado de experiências.

A executiva acompanha esse movimento à frente dos negócios e das relações públicas de um dos maiores grupos de marketing de experiência do país. Nesse cenário, participa da construção de projetos que colocam marcas diante de públicos massivos, mas entende que o alcance, sozinho, já não determina a relevância de uma ativação.

“Os festivais de música se tornaram um forte ativo de negócios para as marcas que não se limitam apenas a espaços visualmente bonitos e instagramáveis. É uma lógica simples: em um evento com muitas ofertas, a demanda vai ser direcionada para a ativação que de fato entrega uma experiência que começa na arena e que segue na vida do público para além do momento físico”, afirma.

O festival como plataforma de conexão

O Rock in Rio ajuda a dimensionar essa oportunidade. Ao longo de uma edição, cerca de 1 milhão de pessoas passam pelo festival, enquanto determinados dias podem concentrar mais de 100 mil pessoas. Para as marcas, é uma escala difícil de reproduzir em outros formatos presenciais.

É também um momento importante para a Holding Clube. Em 2026, as agências Samba e Banco_, que fazem parte do grupo, assinam projetos para Coca-Cola, Piracanjuba, KitKat, LATAM Airlines, Schweppes e Tic Tac. São seis marcas de segmentos diferentes reunidas em uma operação que mobiliza quase mil profissionais.

A dimensão, porém, é apenas uma parte dessa equação. Em um ambiente no qual shows, marcas, conteúdo e entretenimento acontecem simultaneamente, o desafio passa por criar experiências capazes de fazer com que o público deixe de apenas circular pelo espaço e escolha participar dele.

É a partir dessa lógica que a Holding Clube desenvolve seus projetos. A ativação deixa de ser pensada como um ponto isolado dentro do festival e passa a considerar uma jornada mais ampla: o que desperta o interesse do público, o que acontece durante a interação e, principalmente, o que aquela experiência consegue deixar depois que termina.

Da experiência à comunidade

Essa continuidade ajuda a explicar por que comunidade ocupa um espaço importante no trabalho de Ju. Uma experiência pode durar alguns minutos, mas a relação construída a partir dela não precisa terminar no mesmo momento.

No Rock in Rio, essa estratégia aparece de maneiras diferentes. A Coca-Cola conecta música, personalização e conteúdo dentro e fora da Cidade do Rock. A LATAM transforma seu espaço em uma jornada inspirada na experiência de embarque, enquanto KitKat trabalha o conceito de pausa em meio à intensidade do festival. Piracanjuba ProForce, Schweppes e Tic Tac, por sua vez, desenvolvem dinâmicas que colocam o visitante no centro das ativações.

As entregas são diferentes, mas partem de um mesmo movimento: o público deixa de ocupar apenas o papel de audiência para participar da experiência.

Para Ju, essa mudança também aproxima duas dimensões presentes em sua trajetória: negócios e imagem. Construir comunidade, nesse contexto, passa não apenas por reunir pessoas ao redor de uma marca, mas por entender como ela pretende se relacionar com esse público e quais experiências conseguem traduzir esse posicionamento na prática.

Por trás de cada entrega

Se o público vê o resultado final de uma ativação, existe uma estrutura muito maior funcionando antes e durante cada projeto.

No Rock in Rio, a operação da Holding Clube envolve criação, produção, atendimento, logística e relacionamento, além de centenas de profissionais trabalhando para que diferentes projetos aconteçam simultaneamente. São meses de planejamento para experiências que, muitas vezes, serão vividas pelo público durante apenas alguns minutos.

É parte dessa estrutura que Ju mostra em seu reality. Entre reuniões, decisões, ajustes e dias de festival, o formato acompanha uma dimensão do trabalho que normalmente permanece longe do público e revela o processo existente entre uma ideia e sua execução dentro de um evento dessa escala.

E esse trabalho não acontece individualmente. Ao lado de Ju existem diferentes equipes que sustentam essas entregas. De um lado, os profissionais da Holding Clube envolvidos na criação e execução dos projetos. De outro, sua equipe pessoal, que acompanha as frentes ligadas a conteúdo, imagem, relacionamento e posicionamento.

A atuação de Ju passa justamente pela conexão entre essas diferentes áreas. Enquanto uma estrutura trabalha para transformar projetos em experiências dentro do festival, outra acompanha a maneira como esses projetos, bastidores e decisões são apresentados para um público que também existe fora dele.

Quando comunicação e negócios se encontram

Ao longo dessa trajetória, Ju fez de sua presença digital uma ferramenta integrada à atuação nos negócios. Com o suporte das equipes que trabalham ao seu lado, imagem, conteúdo e relacionamento ajudam a fortalecer seu posicionamento, alcançar diferentes públicos e dar visibilidade aos projetos que lidera, aproximando comunicação e influência das oportunidades desenvolvidas também fora das redes.

O reality é uma das formas de colocar essa estratégia em prática. Ao abrir os bastidores de uma operação dessa dimensão, Ju amplia a conversa para além do resultado que chega ao público e mostra também as pessoas, decisões e processos necessários para construí-lo.

Essa integração acompanha uma trajetória profissional em que experiência, relacionamento e posicionamento deixaram de funcionar como frentes independentes. É no encontro entre elas, e com uma estrutura de profissionais trabalhando em diferentes áreas, que Ju vem construindo seu espaço dentro da Holding Clube e sua própria presença no mercado.

Os festivais tornam essa dinâmica especialmente visível. Durante alguns dias, marcas, entretenimento e milhares de pessoas dividem o mesmo espaço. O trabalho começa muito antes de os portões abrirem. O resultado, quando a experiência funciona, pode continuar muito depois de eles fecharem.